Abstract: Muitos incentivos são monetários e, quando instituições públicas ou privadas buscam mudar de comportamento, é natural mudar os incentivos monetários. Mas muitos outros incentivos são resultantes de significados sociais, sobre os quais as pessoas podem não deliberar, mas que podem operar como subsídios ou tributos. Em alguns momentos e lugares, por exemplo, o significado social do tabagismo tem sido positivo, aumentando o incentivo ao fumo; em outros tempos e lugares, foi negativo e, portanto, serviu para reduzir o tabagismo. No que diz respeito à segurança e à saúde, os significados sociais mudam radicalmente ao longo dos anos e podem ser drasticamente diferentes a depender do lugar. Muitas vezes, as pessoas se manifestam de acordo com os significados que lamentam ou, pelo menos, desejam que seja de outra forma. Mas é extremamente difícil para os indivíduos alterar os seus próprios conceitos. A alteração de conceitos pode advir da lei, que pode, por meio de um mandato, transformar o significado da ação em um mero: "Eu cumpro a lei", ou em algo menos brando, como: "Sou um bom cidadão". A alteração de significados sociais também pode advir de ação privada em larga escala, projetada ou promovida por "empreendedores que ressignificam", que pode transformar o significado da ação de "Eu sou um excêntrico" para "Eu cumpro meu dever cívico" ou "Eu protejo outras pessoas de danos." Às vezes, subgrupos se rebelam contra significados novos ou alterados, produzidos pela lei ou por empreendedores que ressignificam, mas geralmente esses significados permanecem e produzem mudanças substanciais.